Жители России, в том числе миллионной Перми, в настоящее время столкнулись с массированной атакой политической рекламы, вызванной предстоящими выборами в парламенты разных уровней. И, учитывая, что основная масса населения лично не знакома с презентованными кандидатами, то вполне резонно, что решительное значение при выборе конкретной личности и массы в целом будет иметь то впечатление, которое создает та или иная реклама кандидата.
Известно, что оптимальный эффект имеет комплексное воздействие на потребителя (в данном случае политической рекламы) — с задействованием аудиальной, визуальной и кинестетической систем человека. Реализация аудиального воздействия происходит посредством радио- и телевещания. Визуального — посредством телевещания. Кинестетического — посредством личных встреч. Наиболее эффективными (при соответствующей подготовке) во все времена считались личные встречи с кандидатом. Они, кстати, имеют колоссальное значение не только в предвыборный период, но и во время текущей деятельности политика, поскольку в лучшей степени создает у человека ощущение сопричастности, понятости и доверия и, как результат, принятия.
Поскольку город заполонили многочисленные плакаты, билборды и щиты с изображением кандидатов, то хотелось бы остановиться на этом виде политической рекламы.
Главенствующим электоральным звеном является женская часть населения. Именно она в определяющей степени влияет на настроение и выбор общества. Технологам, на мой взгляд, стоит рассматривать визуальную рекламу прежде всего с точки зрения женщины. Для этого нужно разделять мужскую и женскую рекламу, так как в глазах женщин она, безусловно, разнится значительным образом.
Главная задача рекламщиков в данной ситуации — это создание гармоничного образа кандидата, который способен вызвать наибольшее доверие. Достигается это посредством разных инструментов — от обеспечения высокого качества снимка кандидата до фотошопа и выбора конкретной цветовой гаммы. А вот здесь, что называется, и «порылась собака».
Для создания нужного образа кандидата необходимо аккуратное использование цветовой гаммы. Любой перекос в этом смысле является показателем лживой информации на подсознательном уровне, а стало быть, вызывает недоверие потребителя. Ну, например, лозунг «Честность и справедливость» на фоне уклончивого (прищуренного) взгляда — это вранье. Или преклонного возраста пенсионер на фоне радикального вызывающего цвета с лозунгом о какой бы то ни было «стремительности» — это также ложь.
Не стану называть кандидатов, чья политическая реклама, на мой взгляд, выполнена не очень грамотно с точки зрения психологии восприятия. Назову лишь наиболее характерные ошибки. Белые рубашки без пиджаков подсознательно выдают в том, кто их носит, человека мягкого, а при неправильном использовании остального инструментария — и мягкотелого. Использование на этом фоне слоганов, пытающихся опровергнуть данный образ, типа «решительности», «смелости» является признаком лживой информации, порождает диссонанс в восприятии и, как следствие, недоверие к конкретному кандидату.
Совсем иным образом воспринимается женская политическая реклама, особенно женщинами. Дамы смотрят на кандидаток изначально с неким налетом снисхождения: дескать, «баба, а туда же», поэтому мастерам политического пиара и политической рекламы нужно изрядно потрудиться, чтобы создать вызывающий доверие образ женщины-политика, способной решить проблемы конкретного человека. Однако, как выяснилось, это не всем под силу.
Одно из базовых качеств кандидатов-женщин, изрядно эксплуатируемых политтехнологами, — это красота. Женская красота — хороший базис для любой рекламы, но в политической она, безусловно, должна иметь правильный и необходимый контекст. И от того, как ею распорядятся рекламисты, во многом зависит успех политической кампании.
Практически все наши кандидаты-женщины в необходимой степени обладают этим базовым качеством, т. е. красотой. Но в результате разного применения инструментария и выглядят женщины-политики по-разному.
Ну, например, одна из рекламируемых женщин-политиков, безусловно, не просто красива, а, можно сказать, изысканна. Более того, и подобранная цветовая гамма, и выборный слоган на фоне портрета — одним словом, всё в комплексе создает гармоничный образ, в котором не ощущается никакого вранья. Можно сказать, реклама выполнена с этих позиций безупречно. Но сама стилистика схожа с презентацией модной медицинской клиники. И только если избиратель вчитается, то тогда поймет, что перед ним не презентация медучреждения, а политическая рекламация. Но это вряд ли будет иметь решающее значение, поскольку неотвязно останется ощущение посещения кабинета врача. И оно только усугубится приторным послевкусием того, что доктор этот вас «обязательно вылечит», причем даже если вы этого совершенно не желаете.
Конечно, все кандидаты разные. И сегодняшняя избирательная кампания дает обширный материал для анализа всех использованных избирательных сил и средств. В том числе и для оценки ошибок и полученных уроков.
Наталья Жукова
